Koncepcja marketingu i jej praktyczne zastosowanie

Marketing – każdy o nim słyszał. Czym w istocie jest, jak i kiedy powstawał, jaki wpływ wywiera na nasze życie ? Czy kojarzyć go można tylko z mechanizmami rynkowymi, a może marketing to sposób myślenia, system działania…?

W ojczyźnie marketingu (USA) mianem marketingu określa się prowadzenie działalności gospodarczej skierowanej i odnoszącej się do przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika.

Zrozumienie istoty marketingu i jego praktycznego zastosowania wymaga prześledzenia ewolucji, jaką przechodziła jego koncepcja na przełomie XIX i XX wieku aż do czasów obecnych. Wczesny marketing, z przełomu XIX i XX wieku, koncentrował uwagę głównie na produkcji towarów. Sukces przedsiębiorcy zapewniony był wówczas, gdy jego przedsiębiorstwo zdolne było jak najwięcej wyprodukować. Łatwość sprzedaży wynikała z chłonności rynku spowodowaną masową konsumpcją towarów dawniej niedostępnych dla szerokiej rzeszy odbiorców. Dodając do tego obniżającą koszty wytwarzania, a przez to wpływającą na niską cenę towarów, maszynową produkcję, sukces był gwarantowany. W miarę rozwoju masowej produkcji i konsumpcji, okazało się, że nie wystarcza już koncentrowanie uwagi li tylko na produkcji, ponieważ zaczęły wynikać coraz większe trudności w sprzedaży. Sytuacja ta spowodowała ewolucję koncepcji marketingu w kierunku stosowania agresywnych form i sposobów oferowania towarów, ich sprzedaży, a zwłaszcza reklamy, które to mechanizmy zdolne byłyby pokonywać opory nabywców i zapewnić sprzedaż wszystkiego, co zostało wyprodukowane.

Znacząca ewolucja koncepcji marketingu nastąpiła po II wojnie światowej. Nieznanym dotąd zjawiskiem stało się dążenie do zmiany stylu życia poprzez chęć posiadania dóbr o wysokiej funkcjonalności i użyteczności. Sytuacja ta wymusiła konieczność przewartościowania sposobu myślenia o procesie wytwórczym, dystrybucji i sprzedaży. Zamiast dawnej dyrektywy, która brzmi: handlowiec ma za zadanie sprzedać wszystko co wyprodukuje przedsiębiorca, nowa dyrektywa mówi: zadaniem przedsiębiorcy jest produkować to, czego potrzebuje nabywca.

W toku ewolucji – od podejścia tradycyjnego, sprowadzającego się do środków aktywizacji mających na celu ożywianie przepływu towarów od producenta do konsumenta, do podejścia współczesnego marketingu – stał się on systemem prowadzenia działalności gospodarczej, dzięki któremu wielkość i struktura popytu na towary i usługi jest prognozowana, rozwijana i zaspokajana za pomocą badania i ujawniania potrzeb oraz dostosowywania do nich wytwarzania produktów, ich dystrybucji, promocji i strategii rozwojowej.

Marketing w ten sposób jest nie tylko zbiorem praktycznych działań polegających na stosowaniu odpowiednich metod i technik, ale przede wszystkim sposobie myślenia o rynku i przedsiębiorstwie, o jego roli i zadaniach zapewniających przetrwanie i rozwój.

Wspólną cechą wielu definicji marketingu jest uznanie go za łącznik pomiędzy potrzebami i oczekiwaniami nabywców a działalnością produkcyjną i handlową podporządkowaną orientacji na nabywców. Na zbyt długi żywot na rynku nie może liczyć ten przedsiębiorca, którego przedsiębiorstwo nie jest nastawione na poznawanie potrzeb i na znajdowanie najlepszych sposobów ich zaspokajania, za pomocą innowacji i wysokiej jakości produktów.

Marketing jest równocześnie społecznym i gospodarczym procesem, dzięki któremu każdy nabywca ma zapewnione zaspokajanie swych potrzeb, niezależnie od jego wymagań i orientacji na towar. Większość z tego co mamy, kupujemy i używamy jest wynikiem marketingowej działalności przedsiębiorstw.

Podstawą nowoczesnej koncepcji marketingu jest satysfakcja nabywców. Powodzenie każdego przedsiębiorcy zależy od zapewnienia tejże satysfakcji jak największej grupie klientów. Klient nabywając produkt – zarówno dla celów konsumpcyjnych, jak i produkcyjnych, kupuje w istocie satysfakcję, co oznacza, że dokonuje wyboru spośród produktów konkurujących ze sobą rodzajem i ceną uzyskiwanej satysfakcji. Zatem najważniejszym celem przedsiębiorcy jest pozyskiwanie klientów poprzez zapewnienie im pełnej satysfakcji z nabywanych produktów.

W istocie rzeczy marketing staje się systemem osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu ich potrzeb, wytwarzaniu produktów najlepiej zaspokajających istniejące, ale również ukryte i pobudzone potrzeby oraz dostarczaniu produktów nabywcom wraz z informacją we właściwym czasie, właściwych miejscach i po odpowiednich cenach.

Pomimo odmienności produktów i nabywców główne zasady, reguły i metody marketingu pozostają takie same. Zasady te określają, że:

1. Wartością najbardziej cenioną jest doskonała znajomość rynku i potrzeb nabywców oparta na systematycznych badaniach marketingowych.
2. Potrzeby nabywców określają podstawową orientację przedsiębiorcy.
3. Produkcja i sprzedaż stanowią zintegrowane ogniwa struktury organizacyjnej każdego działalności produkcyjnej, a probierzem trafności podejmowanych decyzji jest rynek i zawierane transakcje.
4. Podstawę strategii marketingowej stanowi planowany cykl obiegu produktu na właściwym dla niego segmencie rynku.
5. Planowanie cyklu obiegu produktu jest procesem dynamicznym i modyfikowanym w procesie od podjęcia decyzji o produkcji i sprzedaży do dotarcia towaru do nabywcy.
6. Powodzenie działalności gospodarczej każdego przedsiębiorcy zależy od umiejętnego doboru i skutecznego stosowania marketingowych instrumentów rynkowych i metod pozyskiwania nabywców na wytwarzane i sprzedawane produkty.

W literaturze funkcjonuje pojęcie marketingu-mix.
Marketing-mix składa się z „pięciu P”: Product (produkt), Packaging (opakowanie), Price (cena), Product distribution (dystrybucja produktu), Promotion (promocja).

Instrumenty marketingowego oddziaływania na rynek dzielą się na trzy główne grupy. Pierwsza grupa jest związana z produktem i jego ceną, druga – z jego sposobem sprzedaży, cyklem obiegu na rynku i dystrybucja w sieci kanałów doprowadzających produkty do nabywców, trzecia – z komunikowaniem się z nabywcami, co oznacza rozpowszechnianie informacji i oddziaływanie za pomocą środków i metod promocji.

Skuteczne i efektywne posługiwanie się instrumentami marketingowymi wymaga przestrzegania następujących reguł:

1. Instrumenty marketingowe muszą być łącznie analizowane, projektowane i stosowane.
2. Planowanie wykorzystania instrumentów marketingowych powinno poprzedzać podjęcie produkcji i służyć do weryfikacji zamierzeń gospodarczych.
3. Przy analizowaniu i projektowaniu sposobów zastosowania instrumentów marketingowych należy kierować się kolejnością, w jakiej zostały wymienione (od Product do Promotion).
4. Między poszczególnymi instrumentami marketingowymi występują wzajemne powiązania, dlatego należy dążyć do pełnej zgodności całego układu, mając na uwadze, że sposób użycia jednego z instrumentów wpływa na zastosowanie innych.
5. Stosowanie instrumentów marketingowych musi być zindywidualizowane w zależności od sytuacji rynkowej, rodzaju produktu i nabywców orazcelów rynkowych.

Marketing jako sposób myślenia i działania, musi obejmować wszystkie ogniwa i funkcje przedsiębiorstwa, aby mogły powstawać produkty i metody ich sprzedaży zapewniające wysoką satysfakcję nabywcom oraz wynikające z niej dochody pracowników i zyski przedsiębiorstwa. Niezbędnym warunkiem skuteczności marketingowej każdego przedsiębiorstwa na zaspokajanie potrzeb nabywców jest wysoka jakość samego przedsiębiorstwa. Pojęcie jakości dotyczy wszystkiego co przedsiębiorstwo wprowadza do środowiska zewnętrznego, są to z jednej strony zarówno towary i usługi, miejsce oferowania do nabycia itd., z drugiej zaś informacje i ich wiarygodność, zachęty reklamowe, ceny, kwalifikacje, postawy i zachowania pracowników, rzetelność, terminowość oraz zgodność upowszechnianego obrazu (image) firmy z jego wewnętrzną organizacją i zewnętrzną działalnością. Istotne znaczenie ma też wygląd zewnętrzny i wewnętrzny samych pomieszczeń firmy, ubiór pracowników , sposób prowadzenia negocjacji (świadczenia usług) i rozmowy z nabywcami, jak również (okazuje się, że wcale w nie tak małym stopniu ) sposób prowadzenia korespondencji oraz udzielania informacji w rozmowach telefonicznych.

Gwarantem powodzenia każdego przedsiębiorstwa, firmy, instytucji (niezależnie od rodzaju świadczonego produktu ) jest ustalenie celu i znalezienie własnego, oryginalnego, jedynego i wyróżniającego miejsca na rynku. Odkrycie tego celu trwać może nieraz i kilka lat, niemniej lepiej mieć strategię działania niż działać po omacku. Warto przy tym pamiętać, że rynek nie znosi próżni.

Gdy mówimy słowo produkt, na myśli mamy najczęściej rzecz materialną, którą można obejrzeć, dotknąć, ocenić i w ostateczności kupić, jeżeli mamy taką potrzebę.

Tymczasem produktem, i kto wie czy czasem nie najcenniejszym w dzisiejszych czasach, jest informacja. Cała praca doradcza naszego Ośrodka opiera się na szukaniu, przetwarzaniu i przekazywaniu w różnej formie informacji rolnikom.

Naszym produktem jest USŁUGA – znajomość zasad, reguł i metod marketingu może pomóc jak najlepiej ją „sprzedać” potencjalnym nabywcom.

Do tego potrzebne jest przestrzeganie następujących reguł określających orientację na usługobiorcę:

REGUŁA 1: Nabywca (rolnik) ma zawsze rację.
REGUŁA 2: Jeśli nabywca (rolnik) nie ma racji – patrz REGUŁA 1.
REGUŁA 3: Znajdź potrzebę nabywcy (rolnika) i zapewnij jej zaspokojenie swoją przedsiębiorczą działalnością doradczą.
REGUŁA 4: Najpierw zapewnij sobie zdolność skutecznej „sprzedaży” pracy doradczej, a dopiero potem rozpocznij doradztwo.

Literatura:
W. Piotrowski: Gry i interesy w teorii organizacji i zarządzaniu,
T. Sztucki: Marketing – sposób myślenia, system działania,
S. Skowroński: Małe przedsiębiorstwo. Sposób na efektywność,
H.J. Wollmuth: Controlling, planowanie, zarządzanie.